Mercato Usa al primo posto

VINO Lunedì 11 marzo, alla Vignaioli piemontesi, si è tenuto un interessante focus di approfondimento sul mercato americano, promosso dal consorzio Piemonte land of perfection, con la collaborazione dell’Iem (International exhibition management, guidato dal piemontese Giancarlo Voglino).

Particolarmente efficace è stata la relazione di Geralyn Brostrom, esperta del mercato vinicolo Usa e autrice del volume The business of wine.

Nel tracciare il suo quadro su tale mercato, la Brostrom ha sottolineato come gli Stati Uniti siano un paese complicato, dove la regolamentazione sulla produzione e vendita di alcolici è rigida e resa ancora più ingarbugliata dalla presenza di regole differenti da Stato a Stato. Spesso, quindi, le aziende straniere che si affacciano su tale mercato si trovano in difficoltà.

Diversamente, dal punto di vista del consumo, le cose stanno procedendo bene, al punto che negli ultimi 20 anni il trend di sviluppo è stato molto positivo. Il consumo procapite è tuttora in crescita e ha toccato quota 12,5 litri con un aumento costante da metà anni Novanta.

Con più di 100 milioni di bevitori attivi su 230 milioni di individui adulti, gli Stati Uniti sono oggi il primo mercato mondiale per il vino.

Nel 1991, gli Stati Uniti consumavano circa 16 milioni di ettolitri di vino e oggi sono saliti a 28,5 milioni che si stima possano diventare 30 nel 2016. Gli Usa, quindi, sono nella condizione opposta rispetto ai due mercati tradizionali per eccellenza, Francia e Italia, passati al secondo e terzo posto. In concreto, il 13% di tutto il vino consumato al mondo è di pertinenza degli Stati Uniti.

Venendo ai caratteri del consumatore, dobbiamo subito dire che, su 230 milioni di individui adulti, il 44% di loro beve vino e, addirittura, il 25% (57 milioni di persone) lo beve con regolarità. Questi 57 milioni di individui sono composti per il 51% da donne e per il 49% da uomini e sono così distribuiti per classi di età: prevalgono i cosiddetti baby boomers tra i 49 e i 67 anni (40%), seguiti dai giovanissimi (i millennials tra i 21 e 36 anni) con il 28%. Meno incisivi sono gli individui fra 37 e 48 anni, i generation X (20%) e meno ancora i traditionalists, oltre i 68 anni (12%).

È interessante valutare dove vengono fatti gli acquisti di vino: per i quattro quinti in enoteche, negozi di liquori, drogherie, Internet e spazi di degustazione delle singole aziende; il restante quinto in ristoranti, bar e night-club.

Veniamo alle importazioni: i bevitori di vino americani consumano per i tre quarti vino locale e per un quarto vino importato. Negli ultimi 20 anni le importazioni sono triplicate. L’Italia è al primo posto per volume di vino importato, seguita da Australia, Argentina, Cile, Francia e Spagna.

Le importazioni dall’Italia sono per il 48% di vini bianchi e per il 41 di rossi, seguiti a distanza da spumanti (9%), rosati (1%) e liquorosi (1%). Tra i prodotti senza indicazioni di vitigno, il vino italiano più gettonato è il Chianti con il 3,6%, mentre tra i “varietali” indiscutibile è il primato del Pinot grigio (15%).

Quanto alle strategie di lavoro per ottenere buoni risultati su un mercato così importante, Geralyn Brostrom ha sottolineato come le singole aziende debbano ispirarsi a strategie personalizzate. Mentre i grandi produttori possono contare su importanti volumi per aggredire un mercato dagli spazi infiniti, ottime opportunità si aprono anche alle realtà produttive di nicchia che possono contare sull’esclusività dei loro vini in un’area di mercato che privilegia il marchio e l’esclusività.

Un po’ più critica può sembrare la situazione delle medie aziende, ma anche queste hanno nuovi strumenti a disposizione per farsi conoscere e apprezzare, non ultimo quello di raggrupparsi in reti d’impresa per affrontare un mercato così complicato con maggiore autorevolezza.

Giancarlo Montaldo

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